转一位品牌经理的贴
看过之后 体会良多 拿来和喜爱FMCG的朋友们分享

地址来源：
http://www.hiall.com.cn/bbs/viewthread.php?tid=172858

 

第一，懂得从同质化的产品中塑造品牌的差异化。

产品同质化是快速消费品行业最主要的特征之一，虽然寻找产品的差异永不停止，但它无法构成核心竞争优势，所以品牌才是支持生意长远发展的关键。

经过FMCG行业的训练，marketer获得的最重要技能是塑造品牌（或者称为所谓的“Brand Sense”），它意味着：

1、懂得基本的市场分析，能制定差异化的营销策略。
2、懂得消费者细分，及选择合适的目标顾客。
3、懂得制定针对性的品牌定位，及发展可管理可衡量的品牌资产。
4、懂得通过产品、价格、渠道和传播（4Ps）的组合，向目标顾客传递出品牌的价值。

因此，这就回答了为何在FMCG行业，市场部门通常被受重视的缘故。

而在其他行业，纯粹依靠品牌技术生存的marketer未必有这么高的地位，比如：在产品或技术驱动的公司（如apple,华为或microsoft)，技术出身的市场人员显然更有作为；在时尚或服装行业，具有艺术背景的营销人员也更能理解市场趋势并才能与设计师对话。

第二，掌握较全面的营销方法尤其是市场传播工具，并拥有实施的技能。

这点容易理解，在FMCG行业，无论你从事sales还是marketing，对于分销及推广无论说还是做都头头是道。因为FMCG是分销最广，涉及渠道最全面、最复杂的行业；而在市场传播和推广上，也是运用最多工具和方法与消费者沟通的行业，通常也是传播上最创新和最前沿的行业之一。

尤其是市场人员，谈起广告创意、媒体投放、活动策划、公关及赞助、网络营销、数据库营销……都有说不完的故事。可以这样说，FMCG行业的市场人员，未必在某个传播领域最精通，但他们应是全面的marketing communication人才。

所以，当他们转换职业去广告、公关等agency，或跳去媒体做销售，或去到其他一些传播相对保守的行业（如金融、工业等行业），他们的经验都大受欢迎。

但形势未必如此乐观，转换行业后，marketer的思路也应调整。

比如说，我听到一些规模较小的FMCG公司，或是一些新兴行业（比如网站）的投资人抱怨说，当他们在P&G挖人，他/她到职之后的第一个工作，通常是花费大量金钱买调研数据，接下来要求公司增加营销和广告预算，把GRP提升到某个标准，开始实施"P&G way ofmarketing"，一切动作严谨、程序化而按部就班，不会犯错但也没有帮助。

的确，在很多营销方式或渠道特殊的行业（比如 DELL,Amway等），未必按照惯常的FMCG方式做营销。我还听到跳去AVON或MaryKay工作的朋友抱怨，她们每天的工作大多是坐在办公室为上百个产品做分析，然后指挥广告公司设计和制作各种各样的brochure和leaflet，完全是做sales support，而Direct Sales的部门通常“素质低，又非常强硬”，全然没有以前在FMCG公司的光鲜。

尤其现在诞生出越来越多依靠Internet或数据库营销的企业（如卖衬衣的PPG），它们甚至已经成了商业模式创新者，它们在影响和推动传统行业发生变革。如果在这些企业工作，marketer的思路更要从传统的推广经验中解脱，才可能生存下来。

第三，拥有较强的沟通和领导能力。

这点也容易理解，Marketing部门虽要以生意为中心，但实质上更接近于依靠中央协调来管理的参谋部，因此Marketer日常工作中，需要在内部、外部、上级、下级和平行部门进行大量沟通，包括聆听、分析、总结、传达思路，以及拒绝、说服、威逼甚至利诱。

那种敢于随时提起电脑，冲上台面对几百个听众对自己不懂的东西做presentation的人，除了培训师和管理顾问，大多就是marketer了。

关于领导能力，更是get-thing-done的重要能力。

第四，掌握新品上市的项目管理经验。

毫无疑问，FMCG行业的另外一个重要特征，是消费者不断求新，企业也不断推出新品求变。

因此，很少有消费品企业在一年内不出新品（这里的新品也包括新包装、新传播概念等），而marketing的大多数日常工作，也是围绕新品展开。没有新品的日子，是marketer的寂寞岁月。

新品上市，意味着一个严格的项目管理，有特定的团队、时间和资金预算，项目经理通常是该产品经理/品牌经理/市场经理。

消费品行业重要的新品上市，至少提前1-2年开始准备，一般会牵涉到内部和外部十几个部门，可能动用上千万甚至过亿的预算，还有可能涉及到工厂或生产线改造，甚至关及企业生存的生命线。

如果在消费品行业经历过几次成功或失败的新品上市，marketer再转到其他新品更换较缓慢的行业（如耐用消费品或工业品行业），以及产品推陈出新更快的行业（如消费类电子产品及IT行业等），这些经验都是非常宝贵的。

第五，对生意的敏感和财务分析技能。

FMCG行业的商业模式都很简单，大多是“成本mark-up”的模式，而且由于margin低，所以营销上的每一个行动都会对盈亏有直接的影响。同样工作在其他传统行业的营销人员，未必象FMCG行业这样直接关注到成本和收益（零售行业当然是最关注的）。

一个好的marketer，一定需要对数字和财务非常敏感，对生意有很强的领悟能力，这就是所谓“Busiess Sense”。

但一般来说，在FMCG行业的sales比marketing更具有成本意识和business sense。

第六，建立在大面积上的观察和控制力。

我的意思是“面”与“点”或“线”的区别。因为FMCG的另外一个特征：越贴近人们生活的产品，越需要密集分销，而密集分销的意思是产品量要足够大，辐射面要足够广。

因此，Marketer要考虑，自己每一个营销行为，能在多大范围内造成影响，不同区域的人们会有什么反应？不同竞争对手有什么反应？……

但在其他一些只做较小众产品的行业，marketer通常不需要考虑这么大的“面”，而是“线”或是“点”，比如说，只考虑在北京上海几个一线城市的KA销售，甚至只是上海几个门店的销售，关注面相对窄一些。

当然，凡事有好和坏，由于FMCG的marketer动辄做几十个省的campaign，花费几千万预算，影响几十个亿的销售，所以做事风格难免粗放，无法细致。我常聆听一些做时尚产品或服装的市场同行，听她们描述自己的工作——去某个门店，花费2个小时精心调整灯光、服装造型，甚至更换店内的香水风格，也十分有意思。

第七，积极面对竞争和挑战的“野性”。

FMCG 行业进入门槛低，每个行业竞争都十分激烈，而且这些竞争并不温文尔雅，那是真的惨烈而血腥。作为一个FMCGer，卖的产品并不优雅迷人（无非是苏打水或啤酒要不是洗衣粉），工作习性也不要太“白领”，应该拥有“野性”或泼辣之气，善于和公司的兄弟们一起在战壕里搏斗，在非常规下随时面对竞争和挑战。

所以，在FMCG行业工作的人，大多带几分江湖气和豪气（当然，越本土化公司越江湖气）。

第八，永远不停止的敏感、好奇心和学习、创新意识。

这点不难理解。FMCG贴近人们生活，品牌和产品既要打动人心，易于理解，同时又有差异化，真不容易。可以说，消费品行业的大多灵感来自日常生活的观察，优秀的marketer应该是一个细腻、敏感而好奇，并友善而开朗的人。

虽然做奢侈品的marketer比做消费品的同行要“吊”，但如果就工作难度而言，把一袋洗衣粉搞成又温暖又动人还特别亲近的“家居”风格，和把一个奢侈品品牌搞成孤傲而冷漠的“吊”风格，后者可容易多了！

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

                                                                         反面：从业FMCG，我们不能得到什么？

第一，较高或优越的薪水。

毫无疑问，整体而言，FMCG行业的薪水是较低的，虽然某些明星企业可能开出诱人的薪水（如果你拿到了，请告诉我，我赶紧把你雇主名字加进前面6大名单）。

的确可以见到，好多director级别过50万年薪，VP或GM上百万薪水。但别忘记，这个行业和军队一样，一将功成万骨枯，下面有几千甚至上万的小兵在跑腿呢，你要混到那个位置，自己当然努力对着大海喊拼搏，也不要忘记过年去庙里上烛香祈祷明年开运。

我倒是更多见到，很多消费品公司，年纪30多的业务代表，或快到40岁的的办事处主任，经常被调动，四处奔波，薪水没有超过4000块，房子老婆没有，“三高”都有了，有点闲钱全部贡献给了小姐，谈起前途眼神一片黯淡。而当时的同学，进了地产公司，不到5年已经有3套房，进了贸易公司，现在已经开了一个小工厂……好像转眼一看，谁都比自己强——虽然自己卖的品牌是妇孺皆知。

当然，你可以挺起腰板说：有这个工资过活也不错了，还有好多人还拿几百块呢还下岗呢……或者象人力资源者那样冷淡地说：那些低薪的人是不够努力，缺少职业规划等等。

幸福在于你和谁相比。关于这些我就不讨论了，如果开一个“比一比，谁更苦？”的诉苦大会，经过我的观察，比FMCG更苦的发言者依次应该是：零售业、采矿和农业。

第二，创业能力或拥有自己事业的基础。

FMCG 是依靠品牌、网络和系统在经营，相对来说，依赖个人因素较少（FMCG少有英雄主义者）；另一方面，FMCG大多是低档次的生活类产品，除了在少数“牛” 公司工作外，除非你挤进公司高层，否则接触或拥有高层面、高质量的人脉关系机会也较少（你与工作在IT、奢侈品、金融或地产行业的同伴比较下，道理就明白了）。

还有一点，FMCG行业的工作也较辛苦和琐碎，容易让人陷进去，年复一年日复一日做陈列搞促销冲销量，刚把这个山头攻下来，又要去抢占另外一个山头，转过头来后面一个山头又被竞争对手打下来了，还要去反攻……过于疲惫的竞争常让人忘记方向。很多FMCG的前辈，到40岁快被fire 掉或公司快倒闭时，才眼前一片茫然，不知下一步在哪。

第三，核心技能或个人优势。

marketing是一门技能，但它不是核心技能，也不是一项生产资料；marketing也不是手工艺，你无法说40岁的marketer一定强过25岁的同行。而且marketing一定要结合公司的资源和策略来运转，所以大多数marketer，只能借助有一定规模的公司背景下谋职，职业的广阔适应度并不象想像中的那样高。

OK，正面反面都谈了，听起来FMCG不象那么诱人，但仍很有吸引力。

的确是这样，FMCG进入门槛低，它不可能提供十分广阔的空间、优越的薪水，或者说本身就不可能太“白领”。最重要的是，我们要明白自己得到什么？失去什么？以及要追寻什么？在工作中，去培养全面和通用的营销技能和经验，这点对于我们无论在本行业还是进入其他行业的职业发展，都有重要意义。
-------------